當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 金融危機(jī)影響下的中國(guó)速凍食品“同質(zhì)化”問題及解決之道 作者：繆星 日期：2009-9-23 字體：[大] [中] [小]

    當(dāng)前，國(guó)內(nèi)速凍食品行業(yè)已經(jīng)過了第一輪行業(yè)的洗牌，行業(yè)集中度有了很大的提高，三全，思念，龍鳳和灣仔碼頭四家企業(yè)占據(jù)了行業(yè)52%的市場(chǎng)份額。未來的2-3年將進(jìn)入第二輪洗牌期，但這次的全球金融危機(jī)將加速這一輪的洗牌過程。
    求生存、圖發(fā)展，行業(yè)洗牌，優(yōu)勝劣汰。大浪淘沙，不進(jìn)則退……
    圣美品牌策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)速凍食品行業(yè)八年來持續(xù)的跟蹤研究和多家企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃，將中國(guó)速凍食品企業(yè)根據(jù)其所處的發(fā)展階段，分為三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)為全國(guó)性品牌，如三全、思念、灣仔碼頭
、龍鳳等；第二陣營(yíng)為區(qū)域性向全國(guó)布局并有出色表現(xiàn)的品牌，如安井、海欣等；第三陣營(yíng)為眾多的區(qū)域性品牌，區(qū)域影響力還有待加強(qiáng)，準(zhǔn)備向全國(guó)布局發(fā)展。第一陣營(yíng)和第二陣營(yíng)品牌已經(jīng)完成了規(guī)范化的品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)的塑造和導(dǎo)入，并且建立了某些產(chǎn)品的品類優(yōu)勢(shì)，所面臨的主要是品牌提升和持續(xù)發(fā)展的問題。第三陣營(yíng)品牌還談不上品牌提升，所需要解決的緊要問題是規(guī)范化品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)塑造和導(dǎo)入，在此基礎(chǔ)上再圖謀提升和發(fā)展。
    無(wú)論企業(yè)處于哪一個(gè)發(fā)展階段，有一個(gè)問題是這個(gè)行業(yè)所共同面臨的：那就是行業(yè)嚴(yán)重的“同質(zhì)化”問題�。�！這個(gè)問題解決的好，第一和第二陣營(yíng)品牌將在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上得以更大的勢(shì)力擴(kuò)張；第三陣營(yíng)品牌也將在第二輪行業(yè)洗牌中存活下來，并有可能搭上快速車迅速發(fā)展壯大，否則一旦資金鏈出現(xiàn)問題難逃洗牌厄運(yùn)�。�！
    接下來本文將根據(jù)“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒的4P理論出發(fā)來著重分析“同質(zhì)化現(xiàn)象”，并在此基礎(chǔ)上提出可行性解決之道。
    產(chǎn)品同質(zhì)，首當(dāng)其沖
    表現(xiàn)在：各大品牌之間消費(fèi)者從產(chǎn)品品質(zhì)上幾乎沒有多少挑選的余地；而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質(zhì)上也沒有大的創(chuàng)新。大小超市，無(wú)論冷柜長(zhǎng)短，速凍食品無(wú)外乎水餃、湯圓、糕點(diǎn)為主；大品類單一，小品項(xiàng)也單一，水餃無(wú)外乎韭菜、白菜、三鮮？速凍食品產(chǎn)品的深度與廣度尚未完全開發(fā)。而在美國(guó)，速凍食品多達(dá)2700多種，速凍食品從早餐、中餐、晚餐到各式點(diǎn)心、湯料、甜食，還有低鹽、低糖、低脂肪等，應(yīng)有盡有。日本的速凍食品據(jù)說有3100多種。
    企業(yè)如何跳出“產(chǎn)品同質(zhì)化”的泥沼？解決之道有三：
    一、產(chǎn)品線梳理，明晰產(chǎn)品規(guī)劃
    首先要梳理和界定產(chǎn)品的市場(chǎng)使命和市場(chǎng)定位，什么是形象占位產(chǎn)品、什么是利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、市場(chǎng)補(bǔ)缺產(chǎn)品和市場(chǎng)狙擊產(chǎn)品，只有建立起完整而明確的產(chǎn)品體系，明確了各產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，才能發(fā)揮各產(chǎn)品的作用；其次，明確了產(chǎn)品體系規(guī)劃，還要將利潤(rùn)產(chǎn)品和走量產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品來發(fā)展，在產(chǎn)品推廣策略、促銷支持、終端展示、業(yè)績(jī)考核等方面優(yōu)先傾斜和關(guān)注；第三要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)狀況、城市消費(fèi)水平和級(jí)別界定主推產(chǎn)品和特色補(bǔ)缺產(chǎn)品，以滿足區(qū)域市場(chǎng)的差異化需求，而最后將形成“合適的產(chǎn)品放在適合的市場(chǎng)上”的優(yōu)化格局。
    二、產(chǎn)品創(chuàng)新
    這里不妨看看思念的案例：三全集團(tuán)在速凍湯圓市場(chǎng)上始終占據(jù)著領(lǐng)先地位。思念避其鋒芒，對(duì)傳統(tǒng)的速凍湯圓產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了“小小湯圓”的創(chuàng)新概念產(chǎn)品，將湯圓市場(chǎng)進(jìn)行了分化。之后又研制開發(fā)了粒重僅為3.3克的小小玉珍珠、小小黑珍珠湯圓，掀起市場(chǎng)銷售的高潮。目前，思念在“小小湯圓”領(lǐng)域占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位。當(dāng)其它廠商將主要精力放在散裝水餃上時(shí)，思念則另辟蹊徑，舍棄散裝水餃，大力推廣更衛(wèi)生、品質(zhì)更好的袋裝水餃。并借鑒河南開封灌湯包的制作工藝，在全國(guó)首推“灌湯水餃”，再一次暢銷全國(guó)，并奠定了思念“中國(guó)速凍餃子大王”的地位。在我國(guó)粽子長(zhǎng)期以來一直是一種時(shí)令性產(chǎn)品，以手工作坊生產(chǎn)為主。思念大膽突破，開發(fā)出以箬竹葉做粽衣的“竹葉清香粽”。這種粽子百煮不黃，長(zhǎng)放不枯，竹葉長(zhǎng)青，每年銷售額達(dá)到近3億元，成為繼湯圓、水餃之后思念公司的又一主要產(chǎn)品。速凍面點(diǎn)也是思念集團(tuán)的另外一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新。思念通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)早餐面點(diǎn)市場(chǎng)潛力巨大，但是市場(chǎng)上尚無(wú)有競(jìng)爭(zhēng)力的面點(diǎn)品牌，于是在2004年推出“第一份營(yíng)業(yè)來自早八點(diǎn)”的核心傳播概念，將面點(diǎn)市場(chǎng)又劃分成兩個(gè)不同陣營(yíng)。2005年度，思念“早八點(diǎn)”銷售額達(dá)到3億元，成為速凍面點(diǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌�！八寄钚⌒�湯圓”、“思念水餃”、“思念竹葉清香粽”、“思念早八點(diǎn)”，四大系列創(chuàng)新產(chǎn)品，年度合計(jì)銷售額突破15億元，每一個(gè)系列產(chǎn)品都成為創(chuàng)新品類產(chǎn)品領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
    2006開始，思念花費(fèi)三年時(shí)間，動(dòng)用三個(gè)食品專業(yè)院校的研發(fā)力量，引進(jìn)全球最先進(jìn)設(shè)備，以最優(yōu)質(zhì)原料，最好工藝，累計(jì)投資一億元巨資而開發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)上最高檔的“手打天下”水餃、中國(guó)市場(chǎng)上的第一個(gè)煎餃產(chǎn)品“煎餃好吃”、第一個(gè)飛餅產(chǎn)品“思念飛餅”，每一個(gè)產(chǎn)品都具有一個(gè)差異化的創(chuàng)新品類概念，所到之處，搶購(gòu)成風(fēng)，幾度造成產(chǎn)品供不應(yīng)求，短短半年時(shí)間，這三個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品銷售額近3億元。
    可以說思念借助產(chǎn)品創(chuàng)新后來居上，與三全相抗衡。
    而三全在"三全狀元"系列高檔產(chǎn)品推出后，使公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了有效的提升，間接轉(zhuǎn)嫁成本的同時(shí)，也有效的提升了公司的整體毛利率。
    超市里銷售的速凍食品，無(wú)論是包子、餃子、餛飩、湯圓、饅頭，味道幾乎大同小異。而在日本熱銷的速凍食品有“中國(guó)風(fēng)味”、“意大利風(fēng)味”、“舊金山風(fēng)味”等多種口味。中國(guó)企業(yè)卻不能推出更多美味的速凍食品！
    三、品類突圍
    真正的品牌首先一定代表一個(gè)品類。
    大眾是什么？大眾是汽車；
    雙匯是什么？雙匯是肉；
    魯花是什么？魯花是花生油；
    匯源是什么？匯源是果汁飲料；
    王老吉是什么？王老吉是涼茶；
    ……
    成功的品牌一定首先代表一個(gè)品類，不管大品類還是小品類，成為品類的代表，品類的第一名才是真正長(zhǎng)久之計(jì)。
    大眾代表汽車，是大品類；而魯花代表花生油，是個(gè)小品類；王老吉代表更小的一個(gè)品類：涼茶。但小品類，一樣誕生大品牌：魯花的銷售額近70億，王老吉的銷售額過百億，金鑼的銷售額近200億，他們只代表一個(gè)品類。
    中國(guó)速凍食品目前形成的普遍認(rèn)識(shí)是：思念=水餃；三全=湯圓；灣仔碼頭=高端水餃；五坊齋=粽子；蘇阿姨=餛飩；海欣=福州魚丸……；能不能進(jìn)行品類細(xì)化和品類創(chuàng)新，從而以品類領(lǐng)先產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品，做細(xì)做大做強(qiáng)？
    價(jià)格同質(zhì)，愈演愈烈
    表現(xiàn)在：在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很重要的一點(diǎn)就是圍繞產(chǎn)品的價(jià)格來作文章，因此，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。今天上午你魚丸賣12.8元/斤，下午我馬上12.7元/斤跟進(jìn)。無(wú)論平時(shí)或是節(jié)假日，速凍食品的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。
    如何走出“價(jià)格同質(zhì)”的泥潭？走品牌化發(fā)展之路是最好的選擇。
    首先在保證走量產(chǎn)品的銷售前提下，培養(yǎng)形象產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品，提高企業(yè)盈利能力；其次在目前金融危機(jī)等經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，采取“銷量第一，利潤(rùn)第二”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略上來講，要確保資金鏈不斷。美國(guó)通用、福特和克萊斯勒三大汽車巨頭世界聞名，但如今因?yàn)橘Y金鏈斷裂，面臨破產(chǎn)。資金是企業(yè)的血液，血液斷了命就沒了。資金緊張的企業(yè)和中小企業(yè)，只有選擇此路，先下手為強(qiáng)，通過微利甚至負(fù)利潤(rùn)，保住自己的企業(yè)。即便企業(yè)資金不緊張，也應(yīng)當(dāng)借“經(jīng)濟(jì)寒冬”，順勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。大浪淘沙，“�！闭卟攀莿僬摺Ａ舻们嗌皆诓怀顩]柴燒，在微利的前提下通過銷量提升，確保企業(yè)資金鏈不斷，為日后贏取更高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第三，品牌之路，定位為先。如何在“速凍紅�！敝姓业綄儆谧约旱摹八{(lán)�！保�如何在“訴求趨同”的宣傳中尋找符合自己的差異化路線。以品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，打“價(jià)值戰(zhàn)”、“品牌戰(zhàn)”而不打“價(jià)格戰(zhàn)”。
    渠道同質(zhì)，資源爭(zhēng)奪
    表現(xiàn)在：低端產(chǎn)品集中于農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)；中高端產(chǎn)品集中于賣場(chǎng)超市，銷售渠道嚴(yán)重同質(zhì)化，渠道資源相當(dāng)有限。
    “渠道為王，終端制勝”，得終端者得天下。如何解決渠道同質(zhì)問題呢？方法有三：
    一、市場(chǎng)下沉
    開辟二三線城市、農(nóng)村市場(chǎng)。對(duì)于眾多二線以下企業(yè)來說，三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等一線企業(yè)在一線城市的布局業(yè)已形成，中小企業(yè)不一定要把戰(zhàn)略重心放在一線城市，與速凍一線品牌短兵相接，碰個(gè)頭破血流�？梢詫⒅攸c(diǎn)市場(chǎng)放在二、三線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)。隨著家電下鄉(xiāng)以及冰箱飛入尋常百姓家，速凍冷鏈延伸至農(nóng)村，將速凍食品渠道拓展到農(nóng)村不是不可能的。
    二、渠道下沉
    渠道延伸至B\C類店、社區(qū)便利店、小超市等，流通渠道精耕細(xì)作。對(duì)于眾多二線以下企業(yè)來說，三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等一線企業(yè)對(duì)于賣場(chǎng)資源的瓜分已經(jīng)成型，強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)就意味著高額的市場(chǎng)費(fèi)用。中小企業(yè)不是完全放棄賣場(chǎng)超市渠道，甚至在某些有資源優(yōu)勢(shì)的局部市場(chǎng)可以作為重點(diǎn)渠道拓展，但從渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的全局來看，選擇賣場(chǎng)超市渠道要有策略的跟進(jìn)，有選擇性的跟進(jìn)，更重要的是同時(shí)豐富和發(fā)展其他渠道。B\C類店、社區(qū)便利店、小超市等渠道將“速凍食品”的方便本質(zhì)演繹得淋漓盡致，對(duì)于打破“夏天淡季、冬天旺季”的速凍行業(yè)“潛規(guī)則”具有非同尋常的意義。夏天人們不愿意買，更多原因在于路途的顛簸，天氣炎熱，害怕速凍食品買回家就化了。而“速凍食品”進(jìn)社區(qū)，進(jìn)小區(qū)，不就剛好縮短了冷鏈的距離？下樓就能買“速凍湯圓”這才方便。
    三、細(xì)化終端、拓寬終端
    除農(nóng)貿(mào)批發(fā)、賣場(chǎng)超市渠道外，開辟其他渠道，如酒店、餐飲、食堂特供等。三全自營(yíng)終端店“有汁有味”，思念建立“一江兩岸”；特殊渠道如特供酒店的三全面點(diǎn)坊、特供KFC的思念油條、蛋撻；此外，思念還注重開拓“業(yè)務(wù)用市場(chǎng)”，如供應(yīng)航空用餐、醫(yī)院用餐、團(tuán)餐等，也已經(jīng)小有成績(jī)。思念還成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)速凍包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商。這些都是拓寬終端的做法。賣魚丸的可以做選擇“關(guān)東煮”，賣火鍋配料的當(dāng)然可以選擇“火鍋店”。
    促銷同質(zhì)，異口同聲
    突出表現(xiàn)在：
    一、終端促銷同質(zhì)化
    普遍采取導(dǎo)購(gòu)試吃活動(dòng)、特賣活動(dòng)等傳統(tǒng)促銷活動(dòng)；
    二、廣告?zhèn)鞑ネ�質(zhì)化
    主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告?zhèn)鞑ピV求重點(diǎn)為新鮮、美味、輕松等產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)屬性特點(diǎn)，訴求方式雷同，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容。
    三、廣告代言誤區(qū)
    缺少品牌定位的代言人戰(zhàn)略；缺少整合傳播的代言人戰(zhàn)略。有錢的請(qǐng)大牌、錢少的混個(gè)臉熟。如：三全請(qǐng)蔣雯麗、小S；思念請(qǐng)成龍；龍鳳請(qǐng)張怡寧；灣仔碼頭就是自己的老板“臧姑娘”；海欣請(qǐng)白莉（新版紅樓夢(mèng)薛寶釵扮演者）；海壹請(qǐng)陳明；百洋是讓自己的親戚做形象代言。（后續(xù)將有專文分析探討中國(guó)速凍食品業(yè)廣告代言問題）
    如何避免促銷同質(zhì)？可嘗試以下解決之道：
    一、個(gè)性化品牌形象塑造
    以品牌定位占據(jù)消費(fèi)者心智，以品牌個(gè)性打造品牌形象，賦予品牌獨(dú)特的DA。簡(jiǎn)單的說，就是如何把自己家的孩子打扮得和別人家的小孩不一樣且討人喜歡。
    二、差異化廣告?zhèn)鞑ピV求
    解決了品牌定位之后，在品牌整合傳播策略上、廣告宣傳訴求上也要進(jìn)行差異化的選擇。宣傳訴求方便、營(yíng)養(yǎng)、新鮮、美味？首先要考慮這些訴求對(duì)不對(duì)，符合還是不符合速凍食品行業(yè)？能不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可？然后要看消費(fèi)者接受的這些認(rèn)識(shí)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說什么？他們說的有沒有錯(cuò)誤？哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有說的？結(jié)合自身企業(yè)，我們又要怎么來說才能既直指消費(fèi)者心智又與眾不同，獲得認(rèn)可？
    三、集中火力，選擇區(qū)域，重點(diǎn)突破
    對(duì)于眾多中小型企業(yè)、發(fā)展中品牌來說，避免“做電視廣告才是做廣告”、“上央視才是做廣告”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，著重選擇企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，集中火力，重點(diǎn)突破，步步為“贏”，穩(wěn)扎穩(wěn)打。從“地方品牌”逐步走向“全國(guó)”。
    （以上是筆者針對(duì)金融危機(jī)影響下中國(guó)速凍食品行業(yè)“同質(zhì)化”問題所作的針對(duì)性分析和具體解決策略。具體操作方法另有專文論述。）  


繆星（TIGER） 圣美品牌傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、總經(jīng)理；中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)首屆首批研讀生，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士；實(shí)戰(zhàn)派資深品牌策劃專家，中國(guó)速凍食品行業(yè)營(yíng)銷專家。曾擔(dān)任太古可口可樂公司市場(chǎng)渠道主管、恒安國(guó)際集團(tuán)品牌總監(jiān)、華順民生食品集團(tuán)營(yíng)銷企劃總經(jīng)理等職位。集理論和實(shí)戰(zhàn)為一體的資深品牌管理專才，從事市場(chǎng)企劃和品牌管理工作十余年。具有優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建和管理、市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)也是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員，從策略到表現(xiàn)到制作，均有獨(dú)到之處。力主打破品牌策劃和廣告服務(wù)行業(yè)傳統(tǒng)代理服務(wù)模式，倡導(dǎo)“創(chuàng)意+麥肯錫”服務(wù)理念，并在圣美服務(wù)體系實(shí)踐、推行之，主張?zhí)峁�“比廣告公司更懂市場(chǎng)，比營(yíng)銷公司更懂創(chuàng)意” 的實(shí)效服務(wù)。深入服務(wù)過的品牌有：可口可樂、恒安集團(tuán)、足友鞋服、親親服裝、鱷萊特鞋服、安井美食、海欣美食、坤興集團(tuán)、廣東龍輝速凍食品、江西東海速凍食品、寧德宇輝水產(chǎn)、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒業(yè)、澳洲紅酒屋、東和日化、萌皇茶業(yè)、云香茶業(yè)、盛雅萊床上用品…… 聯(lián)系電話：(0)13606044699 郵箱：tiger0328tiger@163.com 公司網(wǎng)址：www.solome.com.cn